Como reinventar a forma de um produto, agregando valor ao mesmo?
Em um mundo de commodities, você precifica ou valoriza o seu produto ou serviço?
Enquanto a grande maioria de empresas operam no sistema do melhor preço para se diferenciar no mercado, uma pequena parcela de organizações fazem o processo contrário. Esse conceito explica a diferença dos que precificam, e dos que valorizam. Um simples detalhe bem trabalhado, faz com que determinado produto ou serviço, tenha um valor maior que o outro. E tudo isso é um pouco difícil de explicar e de se entender, porque normalmente essa percepção é intangível e invisível.
Pensando dessa forma, alguns segmentos conseguiram mudar alguns conceitos de produtos, para reposicionar com outra percepção sob os olhos do consumidor.
O café, que é a 2ª bebida mais consumida no mundo (perdendo apenas para a água) e a 2ª commodity mais negociada no mundo (perdendo apenas para o petróleo) não vem mais em saquinho, não se compra no supermercado. Ele vem em cápsulas, é preciso ter uma máquina específica para prepará-lo e é possível pedir pela internet em um ambiente sofisticado. A Nespresso escolheu clientes que queriam um café de qualidade, mas não queriam se envolver no processo de prepará-lo. A marca Nespresso é responsável por uma receita de cerca de US$ 5 bilhões, estimam analistas, e tem crescido rapidamente nos últimos dez anos.
O conceito da marca Nespresso reforça a qualidade dos produtos oferecidos pela marca e sua exclusividade. Além destes valores, a marca reforça a experiência envolvida no consumo da Nespresso, fazendo com que a imagem da marca não esteja voltada exclusivamente para a categoria de produto, mas também para a forte e rica experiência de consumo e seus significados.
O sistema Nespresso é um conceito exclusivo. Este é composto por uma cápsula exclusiva, criada para conservar todos os aromas dos Grands Crus; uma linha de máquinas projetadas para permitir que a cápsula expresse toda a sua riqueza; e, por fim, o Nespresso Club, que oferece uma linha de serviços
exclusivos, com atendimento e aconselhamento personalizados.
O objetivo da Nespresso é divulgar o conceito da Nespresso e não a venda das máquinas de café.
É assim que surgem as estratégias. De grandes escolhas.
Segundo o professor da Harvard Business School, Michael Porter, em qualquer organização, a estratégia nada tem a ver com olhar para o futuro para “inventar uma melhor maneira de concorrer”. Ela significa, na verdade, “criar uma direção para construir uma empresa única, que entregue valores únicos aos clientes que escolhe atender”.
Segundo Porter, muitas organizações acreditam que ver o futuro e inventar a forma ideal de concorrer seja pelo melhor produto, marketing, interação com o cliente, cadeia de suprimentos, etc como se houvesse uma única maneira de ser melhor, uma fórmula do sucesso. Esse pensamento, segundo ele, cria uma concorrência destrutiva, na qual ninguém consegue vencer.
“É uma competição de soma zero: você e o concorrente estão oferecendo a mesma coisa. Os consumidores não querem saber disso, eles querem escolher. E se você não oferece algo diferente, ele escolhe na base do preço. E isso essencialmente reduz a lucratividade do negócio”, diz.
Segundo ele, é preciso criar uma competição de soma positiva: “Você oferece uma coisa, seu concorrente outra e ambos podem ganhar. O seu sucesso não depende do fracasso alheio”. Dessa forma, segundo, ele toda a indústria cresce, porque necessidades diferentes são atendidas de forma eficiente. É necessário ter escolhas claras sobre em que uma organização vai se diferenciar. “Têm sucesso aquelas empresas que entendem quem são e o que as diferencia”, ressalta.
Questão de escolha
Uma estratégia eficiente está totalmente baseada em escolhas. Não só do que se vai fazer, como do que não se vai fazer segundo Porter. Seu único objetivo é gerar lucro. E para isso, uma escolha inicial é fundamental: decidir se a empresa criará valor através do alto preço de seus produtos, ou de custos mais baixos (que geram preços mais baixos). Além disso, definir o que não será feito e que público não irá atingir, é essencial.
Renato S. Antunes